Различие телевизионных аудиторий в разных городах

Во время планирования рекламной кампании всегда возникает проблема «угадать» предпочтения зрителей в городе, где не проводятся измерения телевизионной аудитории. Это нужно для увеличения эффективности кампании, осознанной, а не вслепую траты денег клиента. К тому же и клиент умнеет – утверждения «мы знаем, потому что у нас опыт» – без подтверждения расчетами работают все хуже.
Для поиска решения используются различные методики: танцы с бубном, прямая связь с астралом, ритуальное жертвоприношение младшего медиапланера. Иногда аналитики «применяют коэффициенты». Т.е. берут соседний измеряемый город и, применив метод кабинетного анализа, для оценки аудитории в не измеряемом городе умножают рейтинги на некоторую систему весов. И хорошо, если потом смотрят на итоговый результат. Недавно встретились «расчеты», в которых рейтинг рекламного блока доходил до 94%, а местами (в избранных городах) и до 182%.
Так как же угадать — что будет смотреть аудитория? Каково распределение долей телеканалов, какие передачи имеют максимальные показатели? Универсального метода, дающего точный ответ, нет и не будет. Причина проста – все города разные. Предпочтения зрителей, исторические привязанности к каналам, любимые ведущие, ритм жизни и т.д. – все отличается. Даже наличие в городе хоккейной или футбольной команды, играющей в высшей лиге, напрямую влияет на выбор человека, держащего пульт дистанционного управления телевизором.
В качестве иллюстрации таких различий приведу сравнение телеаудиторий в двух, на первый взгляд, похожих городах – Екатеринбург и Челябинск, расстояние между которыми 230 км.
Допустим, что у рекламодателя стоит задача спланировать, используя телевидение, рекламную кампанию по выводу нового товара на эти региональные рынки для аудитории «18 лет и старше». Причем оба рынка одинаково важны с маркетинговой точки зрения, а потому медиавес и эффективная частота должны быть сопоставимы. В Таблица 1 приведены краткие сведения о городах.

Таблица 1 .

Казалось бы, внешне они одинаковы. Даже возникает иллюзия, что, выбрав каналы и рекламные блоки для размещения в одном городе, можно их скопировать в другом и получить успешную кампанию. Посмотрим, что будет на самом деле.
В Таблица 2 представлены данные о распределении долей по аудитории «18 лет и старше» за апрель 2006 года.

Таблица 2

Совпадают, да и то не абсолютно, только первая и четвертая позиции. Самые большие различия в аудитории ТНТ и ТВ-3 (разница почти в 2 раза) и НТВ (в Челябинске этот канал на 2 месте в рейтинге). Особенных слов заслуживает ТВ-3 – в столице Южного Урала этот канал имеет стабильную аудиторию и устойчиво держится среди лидеров. Любопытны показатели локальных каналов с полностью собственным вещанием: у «4 канала» в Екатеринбурге и суммарно «Югры» с «Восточным Экспрессом» в Челябинске доли сопоставимы. Кабельное ТВ развито по-разному: в Екатеринбурге активно увеличивается количество абонентов, а в Челябинске его охват пока очень мал. Различаются и списки вещателей– в эфире столицы Урала есть «Домашний» и Rambler, а в столице Южного Урала они отсутствуют, но зато есть «Звезда», что тоже меняет общую картину.
Очевидно, что один и тот же набор носителей для проведения кампании даст различную эффективность, т.к. любая комбинация каналов обеспечивает разный объем аудитории. И как бы в течение дня не были распределены ролики, на жителей этих городов придется неодинаковый объем рекламного воздействия.

На рис. 1 представлена сравнительная динамика аудитории «18+» по будням и выходным. С понедельника по пятницу челябинцы встают утром, возвращаются с работы и ложатся спать раньше, чем екатеринбуржцы. Прайм-тайм для них начинается примерно с 18.30, а около 10 часов вечера начинается резкий отток аудитории (что неприятно, например, для рекламодателя в товарной категории «Пиво»). В Екатеринбурге количество зрителей перед телевизором существенно растет с 19.00, а уменьшается с 11 вечера.
В выходные средний телезритель Челябинска снова встает раньше екатеринбуржца и до 21.00 общая телеаудитория в этом городе больше. Но при этом объемы телесмотрения в городах сопоставимы, т.к. в Екатеринбурге люди от 18 и старше спать ложится попозже.
Надеюсь, что даже такой короткий анализ дает понять, что не может быть универсальной методики, гарантирующей предсказание итогов кампании в случае отсутствия измерений. Невозможно просчитать ключевые особенности и ритм жизни целевой аудитории, динамику изменения предпочтений по каналам и передачам, обязательно присутствующую всегда местную специфику. Как максимум можно попытаться, в случае эфирного приема, учесть наличие и диапазон вещания канала, мощность передатчика и распространить на целевую группу города общероссийские тенденции.
К чему приведет копирование медиаплана по данным в измеряемом городе на город, в котором исследований нет? Во-первых, пропадет возможность использования локальных телекомпаний с собственным программированием, во-вторых, очень велик риск не набрать аудиторию за счет разного объема смотрения в городах выбранного сплита каналов, и, как следствие, потратить деньги клиента впустую.
Жаль будет загубленной впустую души младшего медиапланера.

Дмитрий Колесов
Руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media (
www.grp.ru)