Термин этика отсылает нас к системе ценностей, посредством которой человек определяет для себя, что хорошо и что плохо, честно или нечестно, справедливо или несправедливо. Выражается это через поведение в специфических ситуациях.
Оценка поведения отдельного человека осуществляется не только посредством соотнесения с его сознанием, но и сравнения с некоторыми нормами (имеющими социальную, профессиональную и организационную обусловленность).
Сложность определения этичности некоторого действия заключается в том, что разные индивидуумы придерживаются разных стандартов и обладают своим собственным восприятием того, что такое хорошо и что такое плохо.

Очень часто ситуацию нельзя описать в черно-белых красках, она попадает в некоторую среднюю, серую зону.Философская ориентация человека также может определять то, как он будет действовать в специфической ситуации. По мнению философов, существует три основных типа ценностной ориентации:
1. абсолютистский,
2. экзистенциалистский,
3. ситуационный.
Абсолютист верит в то, что каждое решение является либо правильным, либо неправильным — независимо от последствий, к которым оно приводит.
Экзистенциалист (чьи решения не опираются на заранее предписанную систему ценностей) принимает решения на основании рационального выбора. Принятие решений ситуациониста основывается на представлении о том, какое из них может повлечь за собой наименьший ущерб или же, напротив, привести к наибольшей пользе.

Большинство людей, попадая в реальную ситуацию, выбирают, как правило, тот способ поведения, который находится где-то между этими тремя типами. Они принимают решения исходя из сложного комплекса установок, в число которых входят установки на искренность, верность обещаниям, преданность и чувство долга.Специалисты по РR сталкиваются еще с одной проблемой принятия решений, а именно: принимаемые решения должны удовлетворять одновременно:
1. общественным интересам,
2. интересам клиента,
3. должны соответствовать личным ценностям.

В идеальном мире все эти четыре установки не должны конфликтовать друг с другом. Однако в реальности очень часто их конфликт неизбежен.

Большинство профессиональных организаций, так же как и многие фирмы, имеет свои собственные кодексы этики. Принято считать, что документы, которые называют также кодексами профессионального поведения, устанавливают приемлемые норы поведения для профессионалов и сотрудников организации. Кодексы имеют и такие организации, как Общество связей с общественностью Америки и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации.