Институт социальной рекламы в системе государственной власти.
Вряд ли кто-то оспорит необходимость социальной рекламы: безусловно, это важнейшая составляющая общественных коммуникаций. Несмотря на то, что институт социальной рекламы в России сформировался сравнительно недавно данная формация продвижения товара занимает все более прочные позиции. С тех пор, как в 1994-1995 гг. был реализован проект Позвоните родителям , социальная реклама получила широкое распространение и получила некоторый авторитет. Теперь социальная реклама используется и бизнес коммуникацией, и политтехнологическим сообществом, и институтами государственной власти.
Социальная реклама — эффективный инструмент социальной политики государства, и она может давать зримые и важные для общества практические результаты. Как способ мобилизации и координации активности членов общества, социальная реклама соответствует решению актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.
Те методы и технологии, которые используют государственные структуры, при формировании своего имиджа, нельзя с полной уверенностью назвать социальной рекламой, исходя из теоретического определения , но с точки зрения изучения социальной рекламы, как инструмента публичной политики, представляет для нас исследовательский интерес.
Недостатком формы проведения государственными структурами социальных рекламных кампаний может служить отсутствие четкой стратегии государства в данной отрасли. Политика проведения социальной рекламы не согласовывается с другими акторами. Учитываются интересы только одного ведомства, а влияние той, или иной акции на имидж всей системы не рассматривается. В социальной рекламе важно не распылять ресурсы, а фокусировать усилия на нескольких наиболее важных направлениях, проводя сосредоточенные массовые кампании.
Трудности также возникают с законодательным обеспечением организации и проведения кампаний социальной рекламы. В конце июня этого года, один из авторитетных игроков поля социальной рекламы СССР (Союз создателей социальной рекламы), выступил с инициативой об изменении законодательных норм, регулирующих данную отрасль . Было предложено разграничить понятия государственная и социальная реклама. Государственной предлагается назвать такую рекламу, заказчиком которой выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления и которая направлена на поддержание интереса к их идеям и начинаниям. В свою очередь, социальная реклама не должна ограничиваться только благотворительными целями. Она, в отличие от государственной, представляет общественные интересы и направлена на достижение различных общественных благ.
Такое разделение, прежде всего, призвано привлечь внимание к государственной идеологии. Власти относятся к идеологии по остаточному принципу, на первом месте — экономика. Хотя, конечно, идеологические вопросы должны решаться параллельно с экономическими.
Между тем, проведенное прошлой осенью компанией РОМИР-Мониторинг исследование показало, что 76% респондентов убеждены, что государство плохо объясняет населению свои действия по решению основных проблем страны. При этом 72% опрошенных сказали, что положительно относятся к социальной рекламе, и только 12% — отрицательно (остальным либо все равно, либо они затруднились с ответом). Правда, 59% респондентов признались, что существующая социальная реклама на них не повлияла.
Социальная реклама МЧС
Рекламно — имиджевые кампаниях ГИБДД, Налоговой полиции, Минздрава, МВД широко известны и достаточно изучены. Многие слоганы из телевизионных роликов, аудиотреков вошли в наш фольклор (пример — Заплати налоги и живи спокойно), образы, используемые в трансляциях, прочно засели в нашем сознании и стали историей это может говорить об успешных и креативных проектах. Относительно неисследованной является рекламная кампания Министерства по чрезвычайным ситуациям, которая может дать много интересных фактов.
Министерство по чрезвычайным ситуациям знакомо каждому гражданину России (и не только России!). Социальная направленность деятельности МЧС не подлежит обсуждению. По статусу, в компетенцию МЧС входит реализация единой государственной политики в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности.
Сама деятельность министерства несет в себе социальную рекламу: любой сюжет о проведении спасательных и других работ заостряет внимание общества на то или иной проблеме подготовка к зиме, беззащитность перед природными катаклизмами, террористические акты и т.д. Для начала следует рассмотреть явные примеры социальной рекламы.
Относительно свежим является проект — серия телевизионных роликов, с сюжетной линией о Спасателе (бойце противопожарной службы, водолазе). Первые кадры показывают, как он проходит теоретическую/физическую подготовку, вторая линия сюжета представляет нам опасные и тяжелые будни Спасателя МЧС. Завершает ролик кадр с символикой МЧС на фоне контуров карты РФ и цифрами 01, сопровождающийся словами Телефон МЧС/Службы спасения 01. Потому что мы первыми приходим на помощь. Данный сюжет направлен на любого члена общества. Он выполняет простую, на первый взгляд миссию передает информацию о координатах на случай чрезвычайной ситуации. Транслируя короткие и информативные ролики о МЧС, телевидение передает месадж — Не волнуйтесь. В чрезвычайной ситуации мы первыми придем вам на помощь. Просто запомните номер. Другой целью этот сюжет социальной рекламы может служить повышение имиджа пожарного, спасателя. И это хорошо удается, если смотреть на результаты социологического опроса:
ОПИШИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, СОВРЕМЕННОГО СПАСАТЕЛЯ, РАБОТАЮЩЕГО В МЧС. КАКОЙ ОБРАЗ СПАСАТЕЛЯ СЛОЖИЛСЯ В ВАШЕМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ?
Хотя некоторые эксперты приводят мнения о том, что тематика и смысловое оформление этой серии носит в себе и скрытую информацию о проходящей в силовых структурах (МВД, Минобороны, МЧС) жесткой политической конкуренции на что может указывать символика, цветовая гамма, слова мы первыми придем на помощь.
Еще одним направлением социальной рекламы МЧС может служить повышение уровня доверия к государственным структурам, которые в силу своей компетенции связаны с чрезвычайными и криминогенными ситуациями (МВД, ГИБДД, служба Скорой помощи). По опросам общественного мнения — рейтинг доверия к деятельности этих служб достаточно невысок. Население порой не решается прибегнуть к помощи милиции или гаишников, ссылаясь на их коррумпированность, безответственность, а порой и беспредельность. А качество медицинского обслуживания в России, всегда оставляло желать лучшего: нехватка лекарственных препаратов, квалифицированных специалистов, материального обеспечения все негативно сказывалось на имидже Скорой помощи. МЧС предлагает решить эти проблемы — набрав номер 01, который стал единым номером Службы Спасения, после универсализации системы реагирования на чрезвычайные ситуации.
Кроме публичной социальной рекламы (телевизионные ролики, наружная реклама) следует выделить еще некоторые моменты. Очень интересен тот факт, что учредителем всероссийской лотереи ТВ БИНГО ШОУ является Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий. Информация которую хотелось бы отметить:
·, ТВ БИНГО ШОУ — единственная лотерея, полученные средства от которой направляются на помощь людям, пострадавшим в результате аварий, стихийных бедствий и катастроф, на реабилитацию спасателей МЧС.
Эти деньги помогли спасти уже не одну жизнь — говорится в официальном представлении лотереи.
Регулярно проходят заседания комиссии МЧС, на которых решается вопрос о выделении денежных средств, вырученных от продажи лотерейных билетов ТВ БИНГО ШОУ, на помощь людям, пострадавшим в результате аварий и катастроф и на реабилитацию самих спасателей.
В последнее время на телевидении и радиоканалах идет масштабная рекламная кампания под названием Играешь в Бинго — помогаешь людям. Серия ротируемых на центральных телеканалах видеороликов была создана при тесном взаимодействии с пресс-службой МЧС России. В роликах используются документальные кадры с мест катастроф и стихийных бедствий с участием спасателей МЧС.
Официальный логотип МЧС России находится на всех рекламных материалах лотереи, а также на билетах Бинго.
Все эти перечисленные моменты могут служить хорошим примером социальной рекламы. При участии в лотерее ТВ БИНГО ШОУ (просмотре телепередачи) позитивные эмоции от возможного выигрыша, дополняют мысли что все средства пойдут на хорошее дело. Данный вид социальной рекламы обращает внимание одновременно на несколько общественно-значимые проблемы: опасность возникновения и последствия чрезвычайных ситуаций, помощь пострадавшим (в том числе и при терактах), восстановление нормальной жизни.
Контент-анализ интернет-форума Реклама МЧС на официальном сайте МЧС дает впечатление о разделении мнений участников. Дискуссия вокруг вопроса нужна ли дорогостоящая реклама? дает понятие о мнении людей после просмотра рекламных блоков МЧС.
Если МЧС хорошая штука, то зачем реклама? Другие министерства в рекламе, что то не нуждаются! Если МЧС это торговый брэнд выставленый на панель, то зачем прикрываться идеалами? Сказали бы честно -хотим денег или хотим славы.
Реклама тянет на популяризацию профессии, но почему нет номеров и данных как устроиться на работу. Да спасатели наполняются гордостью посмотрев ее, но пожарные испытывают чувство досады.
Гораздо более нужной могла быть реклама мер предосторожности. Сегодня может возникнуть обратная мысль. Зачем соблюдать технику безопасности, вон какие мощные ребята все равно спасут!
Можно сделать выводы, что социальная реклама выявила общественно-важные вопросы и заставила людей обратить на них внимание, начать дискуссию.
Можно также заявить, что МЧС является министерством одного человека (по аналогии с политическими партиями). С. Шойгу играет одну из самых главных ролей в общественном мнении о МЧС. Как опытный политик, профессиональный спасатель и хороший ньюзмэйкер он заслужил уважение населения РФ. Его интервью, его образ, мнение могут вызвать бурную реакцию со стороны людей. А значительно участившиеся в последнее время природные катаклизмы и катастрофы вывели деятельность Министерства по чрезвычайным ситуациям на первые полосы в сообщениях электронных и печатных СМИ. Данные опроса фонда Общественное мнение показывают , что это ведомство очень популярно среди наших сограждан. Доля опрошенных, способных высказать свою точку зрения по поводу деятельности МЧС и его руководителя, оказалась значительно более высокой, чем в случаях, когда речь шла о других министерствах. Формированию мнений респондентов в решающей степени способствовало активное освещение в СМИ происходящих стихийных бедствий и роли МЧС в ликвидации их последствий: согласно данным, абсолютное большинство участников общероссийского опроса за последние полгода лично не встречались со спасателями МЧС.
Специфика восприятия нашими согражданами МЧС заключается в том, что в массовом сознании это министерство практически отождествляется с оперативными службами, выполняющими его распоряжения на местах: представления респондентов о работе министерства всецело определяются их представлениями о работе рядовых спасателей. Эта особенность, характеризующая восприятие МЧС, видна еще нагляднее при сравнении отношения к этому ведомству и к другим: в большинстве случаев министерства отождествляются с работой бюрократического аппарата, что априори вызывало определенное отчуждение и в значительной степени сказывалось на вынесении оценки работе соответствующего ведомства. В данном же случае положительная оценка действий рядовых спасателей до известной степени воспроизводится в оценке работы всего Министерства во многом именно по причине тождественности этих двух сфер для рядового гражданина.
КАК, ПО ВАШЕМУ МНЕНИЮ, РАБОТАЮТ СЕГОДНЯ СПАСАТЕЛИ МЧС, КАК ОНИ СПРАВЛЯЮТСЯ СО СВОИМИ ОБЯЗАННОСТЯМИ — ОТЛИЧНО, ХОРОШО, УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО, ПЛОХО ИЛИ ОЧЕНЬ ПЛОХО?
Эта информация может говорить о том, что имидж МЧС достаточно позитивный. Кампании социальной рекламы, которые были описаны в данной работе, свидетельствуют о том, что своей деятельностью и существованием Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий создает более позитивное общественное мнение и акцентирует внимание на социально значимых вопросах. А проведение специальных акций (телевизионные ролики, биллборды) может лишь укрепить имидж МЧС и пролоббировать его интересы.